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谁来拯救喜马拉雅?

流量啦2022-04-15站长动态452
图片来源@视觉中国文| 牛刀财经,作者| 吴大郎喜马拉雅账上只剩下5亿元人民币了,而每年亏损要烧掉7、8个亿,再不上市就真的没钱了。实际上,音频赛道早就没机会了,两年前荔枝FM

图片来源@视觉中国

文 | 牛刀财经,作者 | 吴大郎

喜马拉雅账上只剩下5亿元人民币了,而每年亏损要烧掉7、8个亿,再不上市就真的没钱了。

实际上,音频赛道早就没机会了,两年前荔枝FM在美股上市,如今已经到了股价徘徊在1美元,市值不足1亿美元的凄惨地步。

两度冲击IPO未果,喜马拉雅似乎讲不好“声”意经。

投资者随手一挥就能指出这家音频平台的每一处毛病:移动端平均1.16亿的月活用户中,只有12.9%的付费率;挣钱赶不上花钱;版权纠纷不断。简直如烫手山芋一般。

可就在今年3月29日——二度上市失败后的短短16天——喜马拉雅再次向港交所递交招股书,能够这么快重振旗鼓,或许并非源于理性思考,而是源于它那不顾一切的执念。

喜马拉雅已经箭在弦上,不得不发。从2012年创立至今,这家音频公司十年收割9轮融资,屡次刷新融资纪录,估值高达240亿元。

同时喜马拉雅也承受这巨大的亏损压力,三年经调整亏损20亿,盈利依然遥遥无望。

喜马拉雅是被巨大的资本退出压力“推”着上市的。在它提交IPO之前,背后早有众多资方推手,包括腾讯、小米、索尼音乐、美国泛大西洋资本、普华资本等等。

但偏偏时间节点选得不凑巧,去年9月第一次赴美IPO申请不久后资本市场环境变动,喜马拉雅恐生变故,主动撤回了在美上市申请。

而第二次“资料失效”并不意味上市失败,喜马拉雅依然可以通过更新资料重新激活程序,这才有了如今的三轮申请。

也就是说喜马拉雅不一定与上市绝缘,成功的可能性依然存在。但在媒体舆论的传播下,一而再的停滞会放大当前颓势,以至于公司前景遭到很多非议。

实际上,外界的质疑不应完全忽视,喜马拉雅的确面临很大挑战,抢着上市非明智之举。

这家老牌音频公司需要攻克烧钱难题,还得打造一条有效的变现路径。如无甚良方,届时,上市股价势必不会好看,投资者的恐慌更会产生叠加效应。

从财务上看,连年亏损已经成为喜马拉雅的主要症状。

招股书显示,2019年-2021年,喜马拉雅的营收分别为26.98亿元、40.76亿元和58.57亿元;净亏损分别为19.25亿元、28.82亿元和51.06亿元;经调整近三年亏损额分别为7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元。

三年累计净亏损超20亿元,喜马拉雅深陷增收不增利的泥潭。

从招股书看来,喜马拉雅在连年走高的营销、渠道成本之余,还要主动地买入版权,毫不吝惜内容成本投入,亏损便不可避免。

早在2020年,喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成就达到12.93亿元,占总营收比例超过30%,其中光花在版权上的钱就超过了2.55亿元。

大概是因为版权纠纷闹得沸沸扬扬,喜马拉雅打算让他们“收钱封口”——《斗罗大陆》、《左耳》、《如懿传》等,不下数十个知名IP都曾与其对簿公堂。

如今,喜马拉雅几乎要为这个决定懊恼不已,它并不明白,一旦上了版权的“贼船”,就再难下来。

此话怎讲?高价买来的版权总不能浪费吧,于是喜马拉雅以专业制作、明星代言、巨额宣传的方式来打造它们,就比如2019年上线的《三体》广播剧,千万耗资赛过小成本电影。

问题是,版权其实是一个高投入低回报的资产,想靠它盈利太难了——没有良好的变现生态,高价买版权就会走上不归路。

原因在于喜马拉雅要抢资源,就采用类似“预付款+分成”的模式,预付款项之后,可能还得补足分成的费用。

公开数据显示,从2018年到2020年三年间,喜马拉雅为合作伙伴支付的收入分享费分别为4.6亿、9亿、13亿。 以阅文为例,这三年喜马拉雅已经累计支付超过8500万。

从营收结构分析,喜马拉雅目前主要靠订阅和广告,这两项收入占总营收比分别为51.1%、25.4%。

先来说说广告,显然音频平台做广告受到天然的局限——广告肯定是以视频流的表现形式最佳,并且收听者可能因为广告对知识内容的打断而产生厌烦情绪。

因此在与广告商谈判的过程中,喜马拉雅月活再多,也不能转化为等量的议价权。

然而靠订阅服务放大规模优势也不实际。

红星资本局曾做过一项调查,喜马拉雅主要是走“降价”策略来吸引用户付费的,诸如与百度、腾讯音乐、WPS绑定的联合会员促销。

饶是如此,喜马拉雅移动端的付费率也只有区区的12%。

那有没有可能提高用户付费率呢?难。

艾瑞咨询的数据显示,中国虽然是全球最大的在线音频市场,但渗透率仅为45.5%。

而灼识咨询的数据显示,截至2020年,中国移动在线音频MAU仅占移动互联网MAU总数的16.1%。

灼识咨询还指出,与视频行业相比,中国的音频收听市场并不宽敞,因为前者渗透率已经超过七成。

这个行业的天花板就是这么低。

事实上,如今的长音频赛道更是被挤得水泄不通,就像一个充满气的气球,随时准备炸裂。

行业龙头喜马拉雅诸多问题都没解决,而投资者却迫不及待地希望打造出下一个喜马拉雅。

随着腾讯、网易、字节跳动、B站等互联网大厂的加入,“懒人畅听”渗透率已超过喜马拉雅成为行业第一,“番茄畅听”一路赶超位居第三,赛道成了汪洋红海。

好在还未等到人们幸灾乐祸,企盼看到它飞得越高,摔得越重的一幕,喜马拉雅已经学着自救。

据悉,喜马拉雅盯上了万物皆有声的IoT,认为音频是物联网场景服务的黄金搭档。

喜马拉雅逐年加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。数据显示,喜马拉雅目前已经与阿里、百度、华为以及60多家车企达成合作。

尽管拓展了新的边界,毕竟喜马拉雅已经发展了这么久的音频,技术、资金充裕,但美好愿景可能要大打折扣。

牛刀财经预计,未来音频IoT打的是一个生态战,能够提供全系智能方案的品牌才有实力竞争,而没有生态保护的音频企业或将大浪淘沙。

这是小米这样传统IoT品牌的优势,也可能是喜马拉雅这种音频单品企业的劣势。

况且,音频IoT在下沉市场的普及遥遥无期。

那么喜马拉雅在平台内容的用户体验上积攒尽可能多的筹码,或许是一项理性的决策。

有人说,随着互联网浪潮的落幕,内容红利期已经过了,音频行业的发展应该向内容精细化靠拢,去输出用户真正需要的内容。

这样的想法喜马拉雅当然也会有:对于UGC的扶持就是绝佳的例子。现实是,喜马拉雅的内容调性似乎与UGC博客画风不同,最终喜马拉雅还是投身于PUGC、PGC的专业生产中去了,这又回到了先前内容成本的怪圈。

也有人说,喜马拉雅应该寻找全新的变现方式,不再依赖流量与资本供给,有自己的造血体系。

问题是,能够找到这样的变现机会吗?始终长音频这个商业模式的用户黏性是比不过视频、游戏的。

就算打“知识付费”这张牌,也还是不够。听,很难系统消化理解学习知识点,用户付费的意愿很低。

喜马拉雅所面临的挑战每一项都很棘手,这就不难解释它的坎坷上市路。

尽管这款音频巨头早已为人所知,但每当喜马拉雅宣布中止IPO或业绩亏损时,负面情绪都会被极度放大。

对喜马拉雅而言,成功与失败似乎就在投资者的一念之间。

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