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为什么Netflix应该“违背祖训”地卖广告?

流量啦2022-04-22站长动态316
来源:市场资讯       译者:boxi       编者

来源:市场资讯
       译者:boxi
       编者按:尽管口碑依旧高企,但 Netflix 的业务最近出现了隐忧:用户增长急剧放缓的问题一直没有得到解决。最近公司高层似乎对游戏押下重注,打算靠差异化的体验与对手竞争注意力。但知名科技博主提出了一个与其商业模式相悖的业务发展思路:卖广告。他的理由是什么呢?

  划重点:

  Netflix 面临用户增长急剧放缓问题

  订阅制是Netflix 的商业模式

  Netflix 应该卖广告的三个理由:

  广告对公司的长期增长前景有利,而且也有利于在内容争夺当中取得优势

  广告也会让 Netflix 的继续提价变得更加容易

  广告天然契合 Netflix 要做的事情

  The Information 最近报道称,Netflix 高管已告知自己的员工,要密切关注盈亏底线:

  据三位知情人士透露,在过去几周,分别在两次会议上,Netflix 的高管均提醒员工要更加注意支出与招聘。高管是在周一的员工大会以及上个月在加州阿纳海姆举行的管理层外出会议上发表这些评论的,此番谈话的背景是这家流媒体巨头正努力应对用户增长急剧放缓的问题……

  Netflix 还一直在考虑采取措施来帮助抵消订户增长放缓对收入的影响。这些举措包括打击分享账号密码的人。知情人士表示,虽然 Netflix 长期以来一直都允许这种密码共享的行为,但这种行为在美国以及世界其他地区的普遍性已经超出了高管的预期。不过,这项努力已经进行了大约有一年的时间,远在用户增长出现明显放缓之前。

  这些又表现为两个不一样的问题,但它们之间也存在联系:Netflix 应该招更多的人,要很多人,而且这些人应该开发一种可以增加用户数量和收入的产品。而这个产品就是广告。

  Netflix 的商业模式:订阅

  令人难以置信的是,Netflix 已经有 24 年的历史,对公司来说,订阅模式表现很好。并不是说 Netflix 刚开始的时候选择很多:这家公司曾有一小段时间在网上卖过 DVD,后来才专注于DVD的租赁的;这两种方法都不能为广告提供太多的表面积,此外,订阅模式本身就具有革命性。

  从某种角度来看,邮寄 DVD 很不方便:不是谁都可以随便开车到当地的 Blockbuster 去仔细看看该选什么;另一方面,Netflix 的模式可以让你看到几乎所有发行过的电影,而不仅仅是当地商店的库存。不过,商业模式才是他们真正的创新:过去租 DVD 要花钱,逾期还要交滞纳金,现在你不再需要这样,每个月支付一定金额,Netflix 就会把DVD寄给你,然后你想留多久就留多久。当然,如果你想看下一部的话,就得把手上的还回来。

  消费者喜欢这种模式, Netflix 也坚持采用这种模式,即使向流媒体的转变颠覆了他们的价值主张:流媒体甚至比上自己的车还要方便,但只有一小部分内容在 Netflix 上(可以肯定的是,上线的内容会不断扩充)。对于推动 Netflix 的增长来说这已经绰绰有余。截至 2021 年底,这项订阅服务已拥有 2.22 亿用户。

  尽管如此,正如 The Information 所指出的那样,这个数字的增长速度没有像以前那么快了。多年来,Netflix 的订户同比增长率一直在 20%(通常不止于此)以上,但自 2020 年第四季度以来,这个数字就一直未突破过 20% 的大关;过去三个季度,增长率更是低于两位数。其中部分增长可能还是因为疫情的关系:

Netflix 订户逐年增加数

  不过,更大的问题是市场已经饱和:Netflix 在美国和加拿大拥有 7500 万用户,整个北美地区的家庭户数大约是 1.32 亿。这个数字几乎与有线电视的订户数(8400 万)一样多了,若是再考虑密码共享的话,渗透率可能还要高。印度等其他一些市场增长空间更大,但那里的家庭收入要低得多,而 Netflix 相对较高的价格一直是个障碍。

  除了订阅用户以外,Netflix 还有别的增长方式,最明显的手段就是提高价格。八年来,这家公司基本上每年都采取了这种做法:在美国,标准版订阅(高清,2块屏幕)的价格就从 7.99 美元增加到了 15.49 美元。 Netflix 高管认为,客户对价格并不介意,因为 Netflix 也在不断增加他们认为吸引人的内容的数量。当订户增长正常(线性外移,up-and-to-the-right)时,这个观点更容易被接受。现在他们的任务是继续提高价格,同时确保用户数量不会开始朝相反的方向发展。

  Netflix 的新举措:游戏

  为实现这一目标,Netflix 不仅要继续投资于原创节目,还要涉足包括游戏在内的新型内容。乍一看,这个想法似乎是很奇怪:当然,Netflix 是在形成一部分的新 IP,但许可授权这些 IP 要比精通游戏容易得多。不过,Netflix 认为自己在游戏方面拥有独特优势:那就是它的商业模式。公司首席产品官 Greg Peters 在公布 2021 年第二季度财报并接受采访时表示:

  我们的订阅模式提供了一些机会,让我们可以聚焦在目前尚未得到主流货币化模式和游戏服务到位的系列游戏体验上。我们不需要考虑广告。我们不需要考虑游戏内购买或其他的货币化方式。我们不必考虑按作品购买。真的,我们可以做我们在电影和系列剧方面一直在做的事情,就是高度聚焦在竭尽所能提供最有趣的游戏体验上。我们发现很多游戏开发者确实非常喜欢这个概念,喜欢这种专注的想法,也就是让他们把所有的创造力都投入到出色的游戏玩法里面,不需要去关心他们往往不得不权衡的其他考虑因素,而是把全部精力投入到吸引人的游戏的制作上。

  迄今为止,Netflix 在游戏方面的努力相当有限。该公司在去年 11 月推出了五款游戏,但Netflix已经收购了三家游戏工作室这一事实表明,他们对推出更多游戏的兴趣非常强烈——至少 Netflix 高管的态度是这样的。

  但是消费者呢?

  Netflix的工作:电视

  消费者对商业模式不太关心;他们有自己想要完成的工作,而传统的有线电视套餐过去常常可以做一大堆的工作:信息收集、教育、体育、讲故事、逃避现实、背景噪音等等。正如我在《大解绑(The Great Unbundling》 中所指出的那样,这些工作已经日益由完全不同的服务来完成:我们上互联网去获取新闻、到 YouTube 上接受教育、去流媒体服务上听故事等等。

  Netflix 显然也是这些流媒体服务当中的一员,但该公司也在投资电影(逃避现实),而且说到被低估的“背景噪音”这一类服务时,该服务也日益成为默认选择:他们的内容库里面有大量的低俗内容,随时可以在你几乎没有注意的情况下推送给你。为什么很多人除了订阅 Netflix 以外还要选择另一个流媒体服务?这就是其中的一大理由。

  尽管如此,所有这些事情关乎的都是被动消费内容。从消费者的角度来看,游戏是不一样的,因为玩家是积极的参与者。为此,我不清楚在游戏方面消费者有什么理由会考虑 Netflix:这不是 Netflix 干的事情,也不是 Netflix 在试图取代的有线电视套餐包在做的事情。

  Netflix 的市场:注意力

  再说一次,正如公司创始人兼联合首席执行官 Reed Hastings 经常喜欢说的那样,Netflix 的的竞争市场远不止电视而已。Reed Hastings 在公司第四季度致股东的信中写道:

  在美国,我们大概能占据 10% 的电视屏幕时间,以及低于这个数字的移动屏幕时间。在另外两个国家,由于我们服务的渗透率比较低,所以我们占有的屏幕时间百分比也较低。包括移动和电视端在内的这些屏幕时间,我们是从非常广泛的竞争对手那里赢下来的。我们更大的对手是《堡垒之夜》(现在我们还处于劣势)而不是HBO。去年10月,当 YouTube 在全球范围内宕机了几分钟时,我们的浏览量与注册数在那段时间之内均出现了飙升。就浏览时间而言,跟 YouTube 相比, Hulu这个对手很小,它们在美国是很成功,但在加拿大却没有存在感,这就形成了一个比较点:我们在这两个国家的渗透率都非常相似。在这个高度分散的市场里,有成千上万的竞争对手在争相取悦消费者,对于那些有着出色经验的公司来说,这个市场的进入门槛很低。我们的增长是建立在与消费者选择的所有其他屏幕时间体验相比,我们的体验有多出色的基础上。我们的关注重点不是Disney+、亚马逊或其他公司,而在于我们如何改善会员的体验。

  Hastings 的观点是,分析师不应过度关注其他流媒体服务所带来的威胁。Netflix 争夺注意力的努力已经持续多年。顺便说一句,他是对的:多亏有了互联网,从电视到社交网络再到游戏,所有这一切都可用零边际成本交付到用户手里;唯一的稀缺资源是时间,而这意味着注意力是唯一需要竞争的东西。

  好吧,还有钱:都盯住客户兜里的钱的公司需要告诉客户自己有什么,并说明为什么自己的东西很有吸引力;这意味着广告,而广告需要注意力。因此,注意力经济里面最有效的商业模式是广告:如果客户需要依靠Google或Facebook去浏览零边际成本带来的丰富内容的话,那么Google和Facebook 就是售卖有效广告的最佳场所。

  但请注意,这一互联网现实给 Netflix 带来的麻烦就是:如果内容很丰富而注意力稀缺的话,那么卖注意力要比卖内容容易;可是,Netflix的商业模式恰恰相反。

  Netflix 的差异化:独家内容

  当然,Netflix 把这一点看作是一个差异化的因素,而且在很长一段时间内确实是:有线电视有广告,而 Netflix 没有。有线电视上让你等自己喜欢的节目慢慢上,而 Netflix 可以一次为你提供一整季的内容。当 Netflix 上面有与有线电视类似的内容时,这一点尤其吸引人:当你想看的东西可以让你你想怎么看就怎么看时,为什么还要忍受广告和电视节目表呢?

  然而,随着越来越多的内容离电视而去,开始竞争流媒体服务时,差异化不再是看用户体验,而是要看独特性;可点播,没有商业广告不再是独特优势,但《怪奇物语》只能到 Netflix 上面看。

  在一点上,Netflix 最大的优势在于有庞大的用户群:就绝对意义而言,尽管自己的每订户成本更低,但Netflix 可以开出比自己的流媒体竞争对手更高的价格去买自己想要的内容。 Netflix 的用户群越庞大,从每位订户身上拿到的收入越多,这种优势只会愈发突出;拿到的独家内容的用户体验其实并不重要(编者注:因为别人连这种体验都没有)。

  所有这些因素都为 Netflix 涉足广告业务提供了令人信服的理由。

  首先,在有了广告的支撑或补贴之后,可以扩大 Netflix 的用户群,这不仅对公司的长期增长前景有利,而且也有利于在内容争夺当中取得优势。这个做法对该公司最近打击密码共享的尝试,以及走出在发展中国家的业务发展困境也有利:一个靠广告支撑的业务模式是可达性更强的替代方案。

  其次,广告也会让 Netflix 的继续提价变得更加容易:一方面,它可以为可能会流失的边缘客户提供另一种更低价的选择,另一方面,它会为那些愿意付费的人创造新的好处。(最高级的服务不会出现广告)。

  第三,广告天然契合 Netflix 要做的事情。当然,客户确实喜欢看没有广告的节目——而且他们也可以继续为此付费——但 Netflix 也很擅长的Filler电视(用来填充特定时段的低成本内容),一样很容易用广告来填充。

  不过,最重要的是,广告是与 Netflix 的业务相结合的绝佳机会:虽然该公司曾经靠值得付费的差异化用户体验取胜,但现如今,因为对独家内容的投资,Netflix 需要的是稀缺的注意力。这种注意力可以拿来卖,也应该卖,尤其是因为这可以增加 Netflix 投资更多独家内容,以及向其用户群收取更高价格的能力。

  我要指出,在我看来,这是一个转折点。长期以来,我一直都怀疑 Netflix 也许永远都不会卖广告,或者他们是否应该卖广告。前者可能仍然说得过去,尤其是考虑到 Netflix 的游戏计划。这感觉像是唯我主义:Netflix 的高管们对他们的商业模式有很多思考,所以他们在寻找似乎能利用上述商业模式的增长机会;不过,对于Netflix 所谓的要把差异化用到游戏上,我不相信客户会欣赏或关心这个,我相信他们会更认可流媒体降低价格,而且用户本来对电视上会出现广告已经有了预期。

  与此同时,尽管广告的市场已被证明比谷歌或 Facebook 所能覆盖的范围要大得多,但其用户增长却停滞不前。此外,后 ATT (编者注:指苹果的应用跟踪透明政策)世界正在为漏斗顶部类型广告腾出更多的资金,而这种广告可能会成为 Netflix 广告服务的常态。简而言之,机会就在那里,广告这个产品是正确的选择,业务需求之紧迫前所未有。

  当然,这将是一项艰巨的工作,而且对于 Netflix 定义明确的价值主张来说,属于重大转变;但是,Netflix 之前就已经做出过重大转变了:广告之所以具备可能性的全部原因是因为 Netflix 是一家流媒体公司,而不是 DVD 邮寄商。按照这种观点,一种新的(额外的)商业模式不过是 Netflix 阶梯之上的又一级阶梯罢了。

(36氪)

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